作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官
这几天，刷小红书和微博的美妆爱好者们，可能都刷到了一条带着点“时代眼泪”味道的消息，曾经那个粉粉嫩嫩、主打“鲜花护肤”的韩妆品牌“梦妆”，要关掉在中国的所有线上店铺了。
官方说得很体面，叫“运营策略调整”，但明眼人都知道，这基本等于和深耕了21年的中国市场说再见，以后想买，很有可能得找代购或者海淘了。
图源：梦妆
梦妆的现状更如同一面镜子，照出了过去二十年中国美妆消费市场的巨变，消费者从迷恋“韩剧同款”的明星光环，到钻研成分表的“实力党”；
市场从外资大牌主导，到国货品牌全面崛起。
梦妆的故事，远不止一个外资品牌的撤退那么简单。
当“韩流滤镜”失效，
谁还为情怀买单？
梦妆的消息一出，不少80后、90后的女生在评论区感慨：“我的第一个粉底就是梦妆家的”、“当年省吃俭用，就为了买一瓶梦妆的玫瑰水”……但也有人直言：“好久没买了，不说都忘了这个牌子。”
图源：梦妆官方旗舰店
这两种截然不同的反应，恰恰勾勒出了梦妆在中国市场的尴尬画像，这个品牌确确实实是一代人的青春记忆，却不再是新一代的购物车选择。
图为网友评论
时间拨回2005年的那个时候，电脑硬盘里存着《浪漫满屋》和《我的女孩》，MP3里循环着东方神起和Super Junior，梳一个“韩式空气刘海”就是街上最潮的妞，也正是在那一年，梦妆和许多韩妆一样踩着这股东风，在中国开出了第一家专柜。
图源：网络
对于当时很多年轻女孩来说，梦妆的吸引力是“降维打击”的，品牌不像欧美大牌那样高不可攀，反而价格非常亲民；但当时的梦妆又比市场上的大宝、美加净显得更“洋气”和“专业”。
再加上当时如日中天的韩剧女主角们无形中的“带货”，一切都精准击中了渴望变美又预算有限的学生党和初入职场的女性。
图源：梦妆
那时候买梦妆，买的不仅仅是一瓶水、一支口红，更是一种对“韩式精致”生活方式的向往和模仿，这种由文化潮流驱动的消费，带有极强的“滤镜”效果。
那时候的消费者们，可能还不太会深究产品里的物质和功效如何，因为更像是在为一种美好的感觉和“明星同款”的光环付费。
图源：网络
这种模式让梦妆享受了长达十年的黄金期，到2013年前后线下专柜遍地开花，梦妆这个品牌一度成为母公司爱茉莉太平洋集团在中国销售额最大的品牌。
可以说，梦妆的成功，是“韩流”文化在中国消费品市场最成功的变现案例之一。
然而“成也萧何，败也萧何”，当“韩流”这层最大的滤镜开始褪色，梦妆的根基就动摇了。
首先是文化风向的转变，随着中国自身经济和文化自信的提升，年轻一代对韩国文化的盲目追捧逐渐降温，让“韩系”这个标签从加分项变成了需要被重新审视的中性项，甚至在某些时刻是并不在选项当中。
图源：中国商报
然后随之而来的是代言人风险的爆发，韩星代言曾是梦妆等韩妆打开市场的利器，但这也是一把双刃剑，一旦代言人卷入争议，品牌会立刻被反噬。
一个近在眼前的例子就是曾代言多个奢侈品牌的全智贤，2025年，因其主演的电视剧《暴风圈》中的争议内容，多个品牌紧急撤换其广告。
虽然梦妆近年未用全智贤代言，但这个案例清晰地表明了一个事实，如果将品牌形象过度捆绑在某个外国明星身上，在今天有一定的风险的舆论环境下，消费者越来越清醒地认识到，为明星支付的巨额代言费，最终都会折算进产品的售价里，由自己买单。
图源：头条新闻
当文化光环暗淡、明星效应失灵，消费者开始摘下滤镜，用更挑剔的眼光审视产品本身时，梦妆的“内功”不足，就彻底暴露了。
所以消费者会慢慢发现会发现，一个外资品牌的离开，或许从大家不再盲目为“明星同款”买单的那一刻，就早已注定。
没有“金刚钻”
揽不了“瓷器活”
不知道从什么时候开始，这代消费者买护肤品的心态彻底变了，从以往愿意为品牌的故事买单，到现在更倾向于为品牌的“硬实力”和“性价比”买单。
以前看广告，听品牌讲“发现花朵美肌奥秘”的浪漫故事，也相信“韩国女生皮肤好就是因为用了这个”；
到现在货比三家，更主动去查询品牌的“数据”、“实验报告”和“真人实测”；
以前跟着明星代言人买，现在跟着美妆博主和消费者测评买。
图源：网络
这场席卷全国的“实力觉醒”运动，是给所有“吃老本”品牌的一记重拳，而梦妆，恰好被击中了要害。
这样一来，老故事就遇上了“新学霸”，梦妆的核心故事一直是“绿色植物或者鲜花”，在十几年前这个概念真的非常吸引消费者群体，甚至一度被奉为“安全”的代名词，但如今国货品牌们早已把这个赛道卷出了新高度。
图源：化妆品观察、福瑞达
像华熙生物、薇诺娜等国产护肤品牌，不仅讲植物故事，更会亮出硬核的研发数据、专利成分和临床测试报告。
当消费者习惯了用“功效”和“证据”来衡量产品价值时，梦妆那种略显模糊的“自然感”故事，就显得苍白无力了。
在这种大环境的转变下，梦妆并不是没有尝试改变，早在2022年，品牌就宣布入局“纯净美妆”（Clean Beauty）赛道，但这个转身，却在当下的市场显得有股“起大早、赶晚集”的味道。
图为梦妆智萃肌活系列
因为早在梦妆行动之前，一批国货纯净美妆品牌已经凭借更极致的配方、更本土化的营销和更快的产品迭代，牢牢占据了消费者心智，当梦妆带着新故事姗姗来迟时，市场早已没有它的位置了。
图源：天猫梦妆官方旗舰店
不过“性价比的终极对决”才是最致命的一击，梦妆的主力产品价格在60-300元，但这个区间对于现在的市场来说可谓是“兵家必争之地”，往上是国际大牌不断价格下沉，用集团背书抢夺市场；往下，国货品牌们更是“卷出火星子”。
根据行业数据，2025年国货品牌在中国化妆品市场的份额已经提升至57.37%，像珀莱雅这样的国货巨头，不仅用接近国际大牌的成分、更懂中国消费者肤质的配方，还有玩得炉火纯青的社交媒体营销和直播带货，提供了惊人的“性价比”。
图源：新华网
结果就是，梦妆陷入了“上下夹击”的绝境，品牌力拼不过高端国际牌，产品力和性价比又打不过疯狂的国货。
根据蝉妈妈数据，梦妆近30天在抖音等平台的品牌直播销售额占比不到百分之51%，说明其品牌自身的吸引力已经有限，更多依靠达人和低价商品卡带货，而天猫旗舰店278万粉丝，却仅有一款产品月销过万，更是其产品竞争力衰退的明证。
图源：蝉妈妈
所以，梦妆的离开，表面上是母公司爱茉莉太平洋“聚焦高端、收缩中端”的战略选择，实则是无暇再向梦妆投入，哪怕集团2025年营业利润大涨47.6%，但主要也是靠雪花秀等高端线拉动。
图为爱茉莉太平洋2025财报
但根子上，是这个品牌输掉了一场由新一代中国消费者主导的“价值战争”。
又一韩妆品牌败走中国
国货当自强
梦妆的离开，像一声警钟提醒着所有春风得意的国货品牌，“国潮”并不能当永久护身符，“韩流”的今天也很有可能成为某些国货的明天。
梦妆当年靠“韩流”起家，消费者买的不是产品，而是那份对韩剧生活的想象，但如今很多国货品牌，也在吃“国潮”和“情怀”的红利，东方美学、非遗元素、老字号翻新……这些故事开局确实漂亮。
图源：天猫
但危险在于，如果品牌的核心价值只剩下一层“国风滤镜”，那当这阵风过去，或者消费者看腻了雕花口红和山水眼影盘，品牌又靠什么留住他们？
国货品牌必须想清楚，“国潮”可以是一个品牌的起点，但绝不能是终点，这些东西应该是吸引消费者注意力的钩子，而真正让他们复购的，必须是产品本身过硬的效果，否则就会像梦妆一样，文化光环一褪，就面临着“裸泳”的风险。
梦妆后期最大的问题之一，是产品力撑不起品牌声量，国货品牌，尤其是靠社交媒体和直播电商一夜爆红的新品牌，正面临同样的考验。
图为网友评论
某个顶流博主带一次货，能创造千万销售额，但用户用的是产品，是“真好用”还是“就那样”，决定了消费者是成为忠实粉丝，还是发帖吐槽“踩雷”的路人。
国货要避免的陷阱是“过度沉迷于营销战”和“流量投放”，把大部分钱和精力都花在请代言、做推广、买热搜上，反而在研发和供应链上投入不足。
看看那些能穿越周期的品牌，无不是在核心技术或核心成分上建立了深厚的“护城河”，消费者最终会明白，他们为广告和直播间里的顶流主播带货支付了太多溢价。
图为网友评论
只有产品本身成为“硬通货”，品牌才能从“网红”走向“长红”。
总结来说，梦妆用21年时间给国货上了一课，靠风口和滤镜起飞是运气，靠产品和价值飞翔才是本事。
国货品牌的胜利，绝不能是“换一个文化滤镜”的重复，而必须是扎扎实实的“产品革命”和“价值创新”，当潮水退去，希望留下的国货品牌都是因为“泳技高超”，而不是侥幸没被冲走。
写在最后
又一个韩妆品牌败走中国，其核心不再是“谁来自哪里”、“谁的故事更动听”，而是“谁的产品更有效”、“谁的配方更实在”、“谁更懂我现在想要什么”。
当梦妆还在“贩卖”二十年前的“韩式浪漫”时，品牌的竞争对手们，已经用实验室数据和手机屏幕里的真实反馈，赢得了人心，梦妆的退场是一个时代的句点，品牌在告诉市场，仅靠文化滤镜和明星光环就能通吃市场的时代，一去不复返了。
对于所有品牌而言，无论出身何处，最终都要回到那个最本质的问题：“品牌为消费者提供的，究竟是虚无缥缈的想象，还是触手可及的价值”。
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